2022 轉(zhuǎn)眼到了年中,焦慮、困頓、咬牙堅(jiān)持是大多數(shù)品牌創(chuàng)始人的常態(tài)。雖然開(kāi)局不佳,但牌局依然要進(jìn)行下去。

但回看 2022 年第一季度,也有一些賽道逆勢(shì)增長(zhǎng),比如預(yù)制菜和速食,還有我以為可能會(huì)不太好看的美妝個(gè)護(hù)。有數(shù)據(jù)表明,抖音電商一季度彩妝直播總場(chǎng)次高達(dá) 211.3 萬(wàn)。

今年我和很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人、操盤(pán)手聊了聊他們對(duì)抖音電商的看法和趨勢(shì)的預(yù)判,重倉(cāng)抖音電商已經(jīng)變成許多品牌不爭(zhēng)的共識(shí)。同時(shí),他們也談到了抖音電商在新品牌成長(zhǎng)道路上起到的作用,可以總結(jié)為 3 點(diǎn):

1、借助平臺(tái)流量外溢能力幫助新消費(fèi)品牌提升品牌聲量、打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度

許多新消費(fèi)品牌在創(chuàng)立初期都會(huì)從細(xì)分賽道切入,先打透一個(gè)小圈層人群,再逐漸擴(kuò)大范圍。抖音電商作為一個(gè)成長(zhǎng)型的平臺(tái)渠道,具備流量外溢的能力,能夠幫助新消費(fèi)品牌在短時(shí)間打爆抖音電商渠道的同時(shí),拉高品牌全域聲量,讓大家意識(shí)到你的存在。

2、借助可視化內(nèi)容幫助創(chuàng)新品類(lèi)、新奇特產(chǎn)品進(jìn)行功能教育和爆品打造

抖音電商內(nèi)容為先、內(nèi)容為王。這一改過(guò)去店鋪小二的能力范疇,不僅需要在貨品組合上下功夫,更需要用多種形式的內(nèi)容(短視頻、直播等)將產(chǎn)品擬人化、視覺(jué)化、社交貨幣化,來(lái)降低用戶(hù)對(duì)新事物的認(rèn)知門(mén)檻,加速新產(chǎn)品在消費(fèi)者圈層中的普及度和滲透率。

3、借助個(gè)性化匹配幫助新消費(fèi)品牌獲取目標(biāo)用戶(hù)

抖音電商的邏輯是興趣電商的邏輯,同時(shí)還為品牌商家配備了千川、云圖、羅盤(pán)等工具,這就讓新消費(fèi)品牌有機(jī)會(huì)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),以興趣內(nèi)容為底色,以工具線(xiàn)索為指引,通過(guò)平臺(tái)的個(gè)性化匹配找到目標(biāo)人群,完成從獲取-種草-拔草-復(fù)購(gòu)-沉淀的全鏈路。

現(xiàn)在新消費(fèi)品牌們?cè)诙兑綦娚躺涎合碌馁€注有多大?他們是如何看待和布局抖音電商的?今年下半年抖音電商的重點(diǎn)是什么,又將如何助力新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)?

要回答這些問(wèn)題,最好的方式就是訪(fǎng)談身經(jīng)百戰(zhàn)的新消費(fèi)品牌一線(xiàn)操盤(pán)手,所以這篇文章,以近期抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)推出的「抖 in 生活范兒·新趨勢(shì)」IP 活動(dòng)為契機(jī),我訪(fǎng)談了參與本次活動(dòng)的 KONO、樸物大美、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、參半、獨(dú)特艾琳 8 個(gè)新消費(fèi)品牌,為大家呈現(xiàn)他們的視角。

一、貨即內(nèi)容,品牌即內(nèi)容,將產(chǎn)品擬人化&社交貨幣化

在抖音電商,我們經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞:貨即內(nèi)容。

作為平臺(tái),抖音電商并不想讓一心研究技術(shù)、專(zhuān)注流量的操盤(pán)手變成最大的受益人,而是讓那些專(zhuān)心做好產(chǎn)品、好品牌的人獲得的更高收入,給平臺(tái)和用戶(hù)雙方創(chuàng)造更多的價(jià)值。

海肌蘭:興趣電商讓商品與用戶(hù)需求精準(zhǔn)匹配,好產(chǎn)品獲得新曝光,便有了走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的可能。

洗護(hù)品牌海肌蘭 CEO 趙總就和我說(shuō),他很認(rèn)可抖音電商的規(guī)則,做到了“對(duì)品牌的公平,對(duì)用戶(hù)的尊重”。因?yàn)槎兑綦娚滩恢С炙?刪除差評(píng)等操作,而這種做法讓真正做產(chǎn)品的商家逃離價(jià)格戰(zhàn),沉淀出用戶(hù)口碑,品牌也得到了“體系化的保障”。

事實(shí)上,在加入抖音電商之前,海肌蘭布局了多個(gè)渠道,主打產(chǎn)品金縷梅內(nèi)衣清洗液在各平臺(tái)都積累了一定的聲量和好評(píng),復(fù)購(gòu)率高達(dá) 85% -90%。

2021 年 6 月,海肌蘭決定 all in 抖音電商,并借助已建立了用戶(hù)心智的內(nèi)衣清洗液在平臺(tái)快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段,月銷(xiāo)突破 2000 萬(wàn)。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,海肌蘭發(fā)現(xiàn)抖音電商的流量?jī)r(jià)值與用戶(hù)素質(zhì)很高,人群和貨品的匹配度更高。僅針對(duì)海肌蘭提供的終生售后服務(wù),同樣是 30-50 歲的女性用戶(hù)群體,抖音電商的用戶(hù)更尊重客服,不會(huì)提出過(guò)分的要求。

為了更好地獲取到平臺(tái)上的精準(zhǔn)用戶(hù),公司自建內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),并提供素材創(chuàng)意的激勵(lì)方案,鼓勵(lì)公司全員參與素材創(chuàng)作,保證直播、短視頻內(nèi)容持續(xù)、強(qiáng)力的輸出。品牌官方賬號(hào)就曾發(fā)布一條以“別再用肥皂洗內(nèi)褲”為話(huà)題的短視頻,視頻前貼為人物出境,配上用戶(hù)需求痛點(diǎn)和產(chǎn)品特色的創(chuàng)意口播,實(shí)現(xiàn)單條視頻帶貨 20w+。

除了做看得到的品牌內(nèi)容,海肌蘭也會(huì)做一些用戶(hù)看不見(jiàn)的動(dòng)作,比如每個(gè)季度會(huì)對(duì)內(nèi)衣清洗液做微量的調(diào)配,產(chǎn)品快遞箱上印有失蹤兒童的尋找信息,每個(gè)月資助 30 個(gè)重病兒童等等。海肌蘭認(rèn)為產(chǎn)品和流量是兩個(gè)端口,先做好品質(zhì)的產(chǎn)品,將服務(wù)做到極致,用戶(hù)自然會(huì)隨著匹配機(jī)制找到你。

水之蔻:興趣電商模式下,好產(chǎn)品和好內(nèi)容激發(fā)生意新增長(zhǎng),讓新品牌有機(jī)會(huì)從邊緣向中心展開(kāi)。

個(gè)護(hù)品牌水之蔻 CEO 張碧華也認(rèn)為,產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

水之蔻在線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道都做了多年布局,由于品牌處于發(fā)展 2.0 階段,需要高速增長(zhǎng)的流量和銷(xiāo)量入口,抖音電商因具備流量外溢能力,成為了必然的選擇。只有達(dá)到足夠大的曝光才能引起品牌的聲量和外溢,因此內(nèi)容曝光是品牌主攻方向。

圍繞產(chǎn)品力,水之蔻在平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)意與達(dá)人篩選也依據(jù)產(chǎn)品特性選擇合適的切入點(diǎn),比如止汗系列會(huì)偏向于形體、JK、情侶類(lèi)型的紅人,頭部落標(biāo)桿提升影響力,中腰部集中發(fā)力,以擴(kuò)大覆蓋受眾的方式打爆。品牌自播則通過(guò)不同的貨品組合測(cè)試主播話(huà)術(shù)和用戶(hù)興趣點(diǎn),提升效率。

自 2022 年 1 月正式入駐抖音電商后,水之蔻的聲量和體量在外部渠道都有了明顯的拉升,并且從 2020 年的品牌找頭部達(dá)人合作,到如今頭部達(dá)人主動(dòng)找合作。目前,品牌在抖音電商的短視頻曝光已破 2 億。

在新消費(fèi)領(lǐng)域,許多由進(jìn)階需求孵化而來(lái)的“新奇特”產(chǎn)品,也需要借助短視頻和直播的媒介,用可視化的內(nèi)容去降低用戶(hù)的認(rèn)知門(mén)檻。

她研社:當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌心智,她研社在抖音持續(xù)不斷地輸出好內(nèi)容,希望建立行業(yè)新認(rèn)知。

國(guó)產(chǎn)女性健康護(hù)理品牌 Herlab 她研社就是利用抖音電商按興趣進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),進(jìn)行品類(lèi)認(rèn)知、品牌認(rèn)知滲透的典型。

她研社在品牌創(chuàng)立初期便入駐了抖音電商,希望把品牌形象宣傳出去,而非簡(jiǎn)單地賣(mài)貨?，F(xiàn)階以短視頻為主,再搭配直播轉(zhuǎn)化。

鑒于品牌產(chǎn)品的特殊性,短視頻成為她研社對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類(lèi)認(rèn)知教育的最佳輸出路徑,也是勾起消費(fèi)者興趣的陣地。以其主打產(chǎn)品“春日小懶褲”為例,作為目前市面上首款白天也能穿的安心褲,短視頻通過(guò)口播+產(chǎn)品展示的方式,介紹它是由吸收芯和替換褲搭配使用,不僅夏天穿不黏膩、防側(cè)漏,姨媽期也不用洗內(nèi)褲了。30 秒不到的時(shí)間,就將用戶(hù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹清楚。但短視頻直接轉(zhuǎn)化較為困難,所以還要搭配直播間的講解及主播話(huà)術(shù)促成轉(zhuǎn)化。

3-5 月正值用戶(hù)購(gòu)物疲軟期,即使作為女性必需品類(lèi),銷(xiāo)量也會(huì)受到影響。為此,她研社為新品增加專(zhuān)屬直播間,通過(guò)展示產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)點(diǎn)、使用感受,和限時(shí)優(yōu)惠、超級(jí)福袋等活動(dòng)刺激新老客促單轉(zhuǎn)化,打造用戶(hù)新認(rèn)知;同步促進(jìn)達(dá)人視頻直播雙合作,矩陣式帶貨為新品帶來(lái)高曝光及口碑;聯(lián)結(jié)官方,參加「抖 in 生活范兒·新趨勢(shì)」活動(dòng),探尋新創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),突破乏力期。

目前她研社在抖音電商是評(píng)分5.0 店鋪,這也代表了消費(fèi)者的認(rèn)可。

參半:抖音上的多元化內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造了新場(chǎng)景,在這里,漱口水不再是小眾產(chǎn)品,而是成為了大眾日常精致生活中的快消化產(chǎn)品。

口腔護(hù)理品牌參半則是利用抖音電商“人格化傳播”特征,將產(chǎn)品內(nèi)容變?yōu)?ldquo;社交貨幣”的范例。

品牌 2020 年 5 月入駐抖音電商,其爆款產(chǎn)品漱口水在上線(xiàn)當(dāng)日,利用代言人趙露思的明星效應(yīng),以及 KOL 達(dá)人的集中發(fā)力,快速組合漱口水視頻素材,做到邊投放邊優(yōu)化,品牌將其總結(jié)為基于數(shù)據(jù)分析自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,結(jié)合站外內(nèi)容投放及明星、KOL合作,再輔以強(qiáng)產(chǎn)品力和差異化定位的乘法效應(yīng)。

我還發(fā)現(xiàn),參半短視頻帶貨達(dá)人以粉絲基數(shù)較少的 KOC 為主;而在直播帶貨的達(dá)人選擇上則更偏向于能產(chǎn)生直接轉(zhuǎn)化的頭部 KOL。通過(guò)這套打法,參半在打爆漱口水品類(lèi)后,又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了口腔爆珠和舌苔膏等產(chǎn)品,并且都在上線(xiàn)首月就占據(jù)了類(lèi)目第一。總結(jié)其爆款短視頻內(nèi)容的精髓,在于挖掘了情侶朋友等場(chǎng)景下的痛點(diǎn)和情緒,產(chǎn)品作為解法,展示了鮮明的使用效果對(duì)比,突出了其創(chuàng)新特質(zhì)。

參半追求生意增長(zhǎng)的同時(shí),也注重品牌聲量的培育,品牌利用抖音電商的“興趣匹配”屬性,通過(guò)圖文和視頻等不同的方式培養(yǎng)用戶(hù)的口腔護(hù)理意識(shí)以及正確的護(hù)理方式。有數(shù)據(jù)顯示,截止 2021 年 9 月,參半在抖音電商通過(guò)短視頻引流,總曝光數(shù)超過(guò)了 100 億次,覆蓋人群達(dá) 2.4億人。

獨(dú)特艾琳:品牌的發(fā)展,動(dòng)能和勢(shì)能缺一不可。抖音電商已經(jīng)滲透到用戶(hù)的生活方式中,我們要做的就是,以用戶(hù)興趣為導(dǎo)向做好新內(nèi)容,促進(jìn)品牌新增長(zhǎng)。

香氛個(gè)護(hù)品牌獨(dú)特艾琳加入抖音電商的契機(jī)則是由一位達(dá)人主播開(kāi)啟。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在抖音電商直播效果不錯(cuò)后,獨(dú)特艾琳開(kāi)始了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

獨(dú)特艾琳強(qiáng)調(diào)通過(guò)香味帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn),但香味很難在直播間和短視頻進(jìn)行傳播,因此品牌會(huì)通過(guò)擬人化的表述,比如:這款護(hù)手霜的白茶味道,像是白衣少年;使用大地森林的人很有品味,是富家千金等等。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,堅(jiān)持產(chǎn)品第一性原則,杜絕偽痛點(diǎn),解決真痛點(diǎn),并在包裝設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約精致的設(shè)計(jì)風(fēng)格。暢銷(xiāo)單品 200 萬(wàn)支的身體素顏霜訴求也是公司女同事的需求;短視頻內(nèi)容方面,抖音電商是呈現(xiàn)和觸達(dá)的內(nèi)容平臺(tái),通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容,把"貨找人”這件事做到極致。完成臨門(mén)一腳,推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的最終落地,并收獲其他平臺(tái)之外用戶(hù)群體的關(guān)注。

而在傳播節(jié)奏方面,品牌依據(jù)季節(jié)順勢(shì)而為,打提前量,比如夏天是身體素顏霜使用高峰期,春天就在抖音電商布局內(nèi)容傳播,在用戶(hù)訴求的萌芽期就培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)心智提前種草,后續(xù)在成長(zhǎng)期和巔峰期把握好傳播和轉(zhuǎn)化節(jié)奏。

二、選擇成長(zhǎng)型渠道,相比于造風(fēng)借風(fēng)更省力

在和各個(gè)新消費(fèi)品牌 CEO、操盤(pán)手對(duì)談時(shí),“新增量渠道”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。

而近些年成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌,回顧其從 0 到 1 時(shí)期做對(duì)了什么時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌都是選對(duì)了一個(gè)成長(zhǎng)型渠道——它意味著,活躍在該平臺(tái)上的人群在不斷拓展,用戶(hù)使用習(xí)慣在不斷普及,花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也在不斷延伸——這一切同時(shí)也孕育了更多的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。

不止一位品牌負(fù)責(zé)人向我說(shuō)起,抖音電商仍有“以小博大”的機(jī)會(huì)點(diǎn),是最適合新消費(fèi)品牌起盤(pán)、爆發(fā)的平臺(tái)之一,也有 DP 表示很多新消費(fèi)品牌會(huì)希望在抖音電商跑出漂亮的業(yè)績(jī)后,向資本證明自己的品牌營(yíng)收能力,從而拿到更多的融資。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn),截止 2021 年 10 月,品牌入駐抖音電商數(shù)量對(duì)比2021年1月增長(zhǎng)了 2 倍。

KONO:抖音電商構(gòu)建了新路徑,從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)可以瞬時(shí)完成,更符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和爆款孵化路徑。

基于探索新渠道的想法,2020 年專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌 KONO 入駐抖音電商,開(kāi)始內(nèi)容與增長(zhǎng)的探索。

KONO 瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì),接連簽下了馬思純、黃圣依、劉詩(shī)詩(shī)等代言人,聯(lián)合強(qiáng)大的明星推廣陣容形成明星效應(yīng),帶動(dòng)品牌快速增加曝光,僅用一年時(shí)間,就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上電商渠道銷(xiāo)售破億的成績(jī)。

在品牌內(nèi)容側(cè),KONO 十分注重與用戶(hù)之間的情感維系,與產(chǎn)品場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)植入?？v覽其發(fā)布的爆款視頻,品牌始終在強(qiáng)調(diào)“愛(ài)”這一關(guān)鍵詞,視頻標(biāo)題也偏好選擇“愛(ài)你的人會(huì)給你滿(mǎn)分的安全感”、“在感情里,愛(ài)得不到回應(yīng),不如瀟灑放手”等情感語(yǔ)錄。不論是情侶之愛(ài),還是友情之愛(ài),用戶(hù)情緒總是能夠被輕易點(diǎn)燃,引發(fā)傳播和討論。同時(shí),KONO 還獨(dú)家冠名了在抖音播出的微綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你 2》,結(jié)合節(jié)目特質(zhì)輸出“輕奢護(hù)發(fā),品質(zhì)你的生活”的品牌理念。

在品牌增長(zhǎng)側(cè),KONO 通過(guò)合作賈乃亮等頭部達(dá)人主播,二次剪輯明星達(dá)人素材投放信息流廣告,擴(kuò)大覆蓋人群,提升品牌影響力,同時(shí)還建立了品牌自播矩陣,針對(duì)不同的人群組合,不同的產(chǎn)品套餐,滿(mǎn)足不同人群的需求,提升轉(zhuǎn)化效果。

PWU樸物大美:相比于造風(fēng),借風(fēng)更省力。樸物大美瞄準(zhǔn)新渠道,2020年下半年開(kāi)始重點(diǎn)布局抖音電商,通過(guò)達(dá)人合作和品牌直播快速提升了曝光度。

一直以來(lái),抖音電商主打的都是基于對(duì)創(chuàng)新場(chǎng)景的需求挖掘,滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣。這種情況下,用戶(hù)是處于消遣時(shí)間的狀態(tài),并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃,但如果有趣的內(nèi)容戳到了它的痛點(diǎn)或者爽點(diǎn),也很容易激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)意愿,從而完成了一件產(chǎn)品從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的鏈路。

看中抖音電商“流量—直播/短視頻帶貨—達(dá)成交易”高效變現(xiàn)全鏈路的 PWU樸物大美入駐后,經(jīng)過(guò) 2 年的積累,逐步組建了近 70 人的團(tuán)隊(duì),形成了從寫(xiě)、拍、剪、投+直播完整的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),具備規(guī)?；霎a(chǎn)優(yōu)質(zhì)素材的能力和基于品牌、產(chǎn)品人群定位及數(shù)據(jù)的投放能力,是最早一批在抖音電商投放獲得增長(zhǎng)的品牌之一。

另一方面,PWU樸物大美判斷在抖音電商做內(nèi)容十分重要,以短視頻和直播作為兩個(gè)品牌內(nèi)容的輸出端口。

短視頻側(cè),以消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心,做好定位,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻聚攏競(jìng)價(jià)端口流量,通過(guò)多樣化打品邏輯和視頻框架進(jìn)行測(cè)試,從而提升品牌曝光度和傳播力度,打造自己的形象。除了競(jìng)價(jià)外,內(nèi)容端口也持續(xù)輸出,調(diào)整品牌在不同產(chǎn)品上的優(yōu)越性,并持續(xù)輸出品牌向信息,進(jìn)而讓消費(fèi)者感知品牌而非促銷(xiāo)。

直播側(cè),達(dá)人直播合作了羅永浩等抖音頭部主播,不僅提升了品牌聲量也能起到背書(shū)效果,品牌自播部分先后開(kāi)通了 14 個(gè)官方賬號(hào),由主播口播來(lái)進(jìn)行品牌宣傳,最大限度地增加品牌的曝光度。

無(wú)論品牌是將抖音電商作為一個(gè)銷(xiāo)貨的渠道,還是作為品牌形象的輸出端口,歸根結(jié)底,一個(gè)不具備品牌質(zhì)量保障的產(chǎn)品,是不能長(zhǎng)期產(chǎn)生品牌效應(yīng),讓消費(fèi)者建立信任的。因此,PWU 堅(jiān)持做好的產(chǎn)品,堅(jiān)持和平臺(tái)走在一起,無(wú)論是品牌還是平臺(tái),兩者其實(shí)是相互制衡、相互促進(jìn)的關(guān)系。品牌借助抖音電商來(lái)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)生意上的增長(zhǎng),同樣也為平臺(tái)帶來(lái)忠誠(chéng)度極高的用戶(hù)群體,實(shí)現(xiàn)共贏。

三、巧用人群分層模型“O-5A”,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)資產(chǎn)

我們會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)前幾乎所有的平臺(tái)都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)用戶(hù),品牌們也開(kāi)始講究“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。所謂“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”,其實(shí)就是把用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng),形成 1%、9%和 90%的用戶(hù)金字塔,其中 1% 是品牌的“超級(jí)用戶(hù)”,會(huì)與你共創(chuàng);9% 的是一群 KOC ,他們會(huì)幫你傳播或是分銷(xiāo),還有 90% 是沉默購(gòu)買(mǎi)的大多數(shù)。

在抖音電商,大家都在關(guān)注用戶(hù)資產(chǎn),并利用人群分層模型“O-5A”進(jìn)行劃分。這個(gè)模型脫胎于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒在《營(yíng)銷(xiāo) 4.0》中提出的顧客體驗(yàn)路徑 5A 架構(gòu),依據(jù)用戶(hù)與品牌的交互關(guān)系進(jìn)行分級(jí),即:認(rèn)知(Aware)、訴求(Appeal)、詢(xún)問(wèn)(Ask)、行動(dòng)(Act)和倡導(dǎo)(Advocate),品牌可以直接在后臺(tái)看到這些數(shù)據(jù),那么品牌就能知道用戶(hù)和“我”之間的關(guān)系已經(jīng)到了哪一步。

菲碧清:新人群是新品爆發(fā)的關(guān)鍵變量,抖音電商聚集了更多追求品質(zhì)生活的家庭,是新消費(fèi)品牌的不二之選。

原裝進(jìn)口日化清潔品牌菲碧清就將這套思路運(yùn)用到了自己在抖音電商的用戶(hù)資產(chǎn)中。

菲碧清將產(chǎn)品和配套的服務(wù)輔以場(chǎng)景化視頻——比如孩子居家喜歡在地上玩,但是地上臟、久了發(fā)烏,用了天然香氛的地板清潔劑,地上干凈光亮,寵物小孩都能放心;再比如運(yùn)動(dòng)男孩的打球黑 T,多次洗滌后容易泛白,用了護(hù)色洗衣液就不容易泛白了——以此來(lái)展示其新穎、細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品特點(diǎn),吸引年齡在 24-45 歲左右的,購(gòu)買(mǎi)偏好中有“家清”標(biāo)簽的用戶(hù)。

其次,前期先挑選后臺(tái)粉絲畫(huà)像與目標(biāo)人群高度重合的達(dá)人,對(duì)特定人群做圈層種草;之后再通過(guò)中腰部達(dá)人短視頻種草,爭(zhēng)取多頻次觸達(dá)、沉淀用戶(hù),進(jìn)行圈層拔草。讓達(dá)人做分發(fā)的確能夠幫助品牌在用戶(hù)群體中刷足存在感,但長(zhǎng)期來(lái)看只投達(dá)人,只能解決銷(xiāo)量和曝光,并非做品牌——因?yàn)檫_(dá)人能達(dá)成的是銷(xiāo)量上的短期成功,而非認(rèn)知壁壘的長(zhǎng)期建立。因此,菲碧清利用品牌自播承接通過(guò)達(dá)人曝光后的 A1 人群,慢慢將其從 A1 培養(yǎng)至 A5,建立品牌用戶(hù)心智。

雖然菲碧清 2020 年就已入駐抖音電商,但品牌進(jìn)入用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段后,仍然需要借助品牌短視頻進(jìn)行長(zhǎng)期種草,達(dá)人短視頻進(jìn)行破圈與拓圈,因此目前品牌短視頻和直播的比重分別是 65%和 35%。這種更加注重粉絲沉淀、種草和品牌宣傳的做法,雖然會(huì)讓粉絲增長(zhǎng)較緩慢,但用戶(hù)的粘性變高,復(fù)購(gòu)率多倍高于行業(yè)。

有精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的新消費(fèi)品牌不在少數(shù),如上文提到的 KONO,通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌矩陣賬號(hào),運(yùn)營(yíng)不同年齡、需求的用戶(hù):KONO 護(hù)發(fā)賬號(hào)主推功效性護(hù)發(fā)產(chǎn)品,如防脫固發(fā)的生姜洗發(fā)水、控油去屑的經(jīng)典款洗發(fā)水;KONO 精選賬號(hào)不僅會(huì)主推品牌全新上市的第二代香氛系列產(chǎn)品,還會(huì)搭配一些其他品類(lèi)的產(chǎn)品,比如控油免洗噴霧、護(hù)發(fā)精油、頭皮按摩梳等,用戶(hù)集中在 24-30 歲;KONO 隨享沙龍賬號(hào)針對(duì)的人群消費(fèi)力會(huì)更高一些,她們對(duì)頭部用品的需求也更為明確,集中在控油和防脫上。

從上述兩個(gè)新消費(fèi)品牌的做法中,我們不難發(fā)現(xiàn),品牌通過(guò)對(duì)用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng),能夠更好地了解:一、用戶(hù)和我這個(gè)品牌的交互度,是接受了品牌的曝光還是被產(chǎn)品種草;二、用戶(hù)和我這個(gè)品類(lèi)的交互維度,是該品類(lèi)的深度用戶(hù)還是淺度用戶(hù);三、用戶(hù)本身的標(biāo)簽屬性,比如說(shuō)興趣標(biāo)簽、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、地理屬性等等,清晰目標(biāo)消費(fèi)者是什么人之后,再和品牌產(chǎn)品結(jié)合,有據(jù)可依地做圈層營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容投放。

抖音電商的基本盤(pán)越大,能影響到的用戶(hù)人群越多,積攢的品牌勢(shì)能就會(huì)更高,人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)越發(fā)重要。事實(shí)上,品牌可以打通抖音電商的工具平臺(tái),把付費(fèi)、免費(fèi)、內(nèi)容、品牌關(guān)鍵詞的流量,打包成品牌專(zhuān)屬的人群包,更方便運(yùn)營(yíng)好自己的人群資產(chǎn)。

所以現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌在做用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí),都會(huì)思考兩點(diǎn):第一是如何更好地通過(guò)千川、云圖等工具,去全域獲取精準(zhǔn)人群;第二,獲取的人群基于“1、9、90”原理或是“O-5A”模型,去做分層、分級(jí)的體系化運(yùn)營(yíng),把最頂端的那群超級(jí)用戶(hù)和品牌 KOC 的價(jià)值最大化。

過(guò)去幾年,很多消費(fèi)品都遵循“大滲透”理論,只要廣告投放做得夠猛,觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的頻次夠多,就能實(shí)現(xiàn)客觀(guān)的用戶(hù)增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。

但到了現(xiàn)在,人們的注意力碎片化,觸達(dá)的信息也變得越來(lái)越多,直接轉(zhuǎn)化成本逐漸走高,這就迫使品牌尋找那些曾被曝光過(guò)但尚未被轉(zhuǎn)化的受眾群體,他們或許只需更低成本就可以實(shí)現(xiàn)間接轉(zhuǎn)化;同時(shí)品牌還要針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)做二次復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng),讓他們從普通消費(fèi)者變成 KOC 甚至是品牌的超級(jí)用戶(hù),從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)長(zhǎng)周期的復(fù)合增長(zhǎng)。

四、結(jié)尾

綜上所述,基于“抖音電商興趣電商”的底層邏輯,我們可以發(fā)現(xiàn)即便新消費(fèi)品牌各自所處的階段不同、資源不同,在策略層面也各有側(cè)重,它們都在抖音電商上的沉淀出了可復(fù)制、可迭代的打法。

比如,抖音電商上的“爆款內(nèi)容方法論”的核心在于將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化、情緒化,但不同品類(lèi)如何把一個(gè)賣(mài)點(diǎn)通過(guò)情緒化的表達(dá)打透,其實(shí)能夠摸索出很多路徑:參半通過(guò)打透情侶社交場(chǎng)景,拉高漱口水、口氣清新爆珠等產(chǎn)品的使用頻次;KONO 通過(guò)情感金句視頻標(biāo)題來(lái)吸引女性用戶(hù)的點(diǎn)擊;獨(dú)特艾琳通過(guò)擬人化的描述來(lái)呈現(xiàn)香氛氣味。

比如,結(jié)合品牌 IP 、達(dá)人和平臺(tái)行業(yè)活動(dòng)一起去做新品牌勢(shì)能打造,通過(guò)全域共振的方式去提升用戶(hù)品類(lèi)心智的滲透率。一個(gè)品牌能夠激起的水花有限,那么平臺(tái)就出面撮合更多同行商家一起去打一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)場(chǎng)景,通過(guò)合力造節(jié)的方式擴(kuò)大聲量,讓用戶(hù)對(duì)活動(dòng)和參與活動(dòng)的品牌有更強(qiáng)的感知,再反推品牌商家產(chǎn)出更多好內(nèi)容,更吸引人的貨品組合,來(lái)吸引用戶(hù),最終達(dá)到品效協(xié)同。

再比如,人群和內(nèi)容資產(chǎn)正在成為品牌的核心資產(chǎn),不能只做轉(zhuǎn)化和盈利。過(guò)去我們獲取用戶(hù)的最好的方法是用優(yōu)惠券做抓手,但到了“以人為本”的時(shí)代,抓手變成了內(nèi)容。所以新消費(fèi)品牌要增加對(duì)內(nèi)容的投入,一方面通過(guò)打造短視頻+直播的內(nèi)容集合,全域營(yíng)銷(xiāo)去找到更精準(zhǔn)的屬于自己那群用戶(hù);另一方面還要做好自己的藍(lán) V 內(nèi)容,甚至還要做人設(shè)號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)好自己這群用戶(hù),讓他們與自己長(zhǎng)期相處。

雖然其他平臺(tái)也有做直播、做用戶(hù)人群,為什么抖音電商對(duì)新消費(fèi)品牌而言會(huì)更值得投入呢?因?yàn)樗举|(zhì)上邏輯不一樣。抖音電商是興趣+個(gè)性化匹配的平臺(tái),用戶(hù)就是去看內(nèi)容的、消費(fèi)內(nèi)容的。長(zhǎng)期來(lái)看抖音電商還是希望能夠孵化品牌,因此主打更垂直、進(jìn)階需求的品類(lèi)和高客單、強(qiáng)場(chǎng)景的新消費(fèi)品牌還有一些機(jī)會(huì)。

如果還有品牌問(wèn)我 2022 年在抖音電商平臺(tái)應(yīng)該怎么做?那么我建議你以常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)視角,對(duì)它精耕細(xì)作。

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