今年的情人節(jié)營銷可謂是精彩紛呈，品牌或聚焦愛的多元禮贊，或帶來愛的多樣禮贈(zèng)，營造出浪漫十足的節(jié)日氛圍。其中，《時(shí)尚芭莎》發(fā)布的《對(duì)你上心》，可能是今年情人節(jié)中氛圍感頗濃的短片之一。

氛圍感不僅源自張儷的動(dòng)人演繹，讓戀人間細(xì)膩的小情緒能夠被清晰感知，更在于片子聚焦戀人贈(zèng)禮這一生活化場景，更具普適性，也容易讓人產(chǎn)生代入感。

而在戀人的雙向奔赴背后，是品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴。抖音電商攜手美妝、消費(fèi)電子家居生活、珠寶潮奢、個(gè)護(hù)家清鮮花、食品健康、跨境 6 大行業(yè)在情人節(jié)期間發(fā)起了一場「對(duì)你上心」心動(dòng)情人節(jié)活動(dòng)，為大眾的節(jié)日禮贈(zèng)需求提供真正「懂你」的解決方案。

根據(jù)《SocialBeta 2023 節(jié)日營銷趨勢報(bào)告》，2022 年節(jié)日營銷相關(guān)案例在全年?duì)I銷案例中的占比接近三成。作為高頻出現(xiàn)的營銷話題，新一年的節(jié)日營銷對(duì)于品牌來說依然相當(dāng)關(guān)鍵。立足這一背景，我們發(fā)現(xiàn)因與春節(jié)節(jié)日相錯(cuò)，品牌在今年情人節(jié)尤為活躍，從案例數(shù)量中可見一斑，今年 SocialBeta Lite 共報(bào)道了 50+ 情人節(jié)營銷案例，遠(yuǎn)超于往年。

抖音電商的心動(dòng)情人節(jié)，SocialBeta 認(rèn)為是其中具有樣本性的一個(gè)。其樣本性體現(xiàn)在，抖音電商從需求和興趣兩端洞悉節(jié)日本質(zhì)，并將洞察置于內(nèi)容場、營銷場、中心場的全鏈路協(xié)同之中，高效轉(zhuǎn)化為品牌的生意增長。

一個(gè)節(jié)日，兩重洞察

某種意義上，品牌關(guān)注節(jié)日營銷，就是關(guān)注自身生意。

一組數(shù)據(jù)即可說明。2021 年，抖音平臺(tái)節(jié)日熱點(diǎn)主題視頻 vv 量是非節(jié)日的 1.3 倍以上，情人節(jié)相關(guān)話題 vv 量近 500 億。不難理解，節(jié)日往往自帶關(guān)注和討論，尤其是情人節(jié)這樣的大眾節(jié)日，品牌如果能在這一節(jié)日實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突圍，等同于完成了一次全民向的宣傳，種下品牌心智。

另一方面，與節(jié)日相伴而生的消費(fèi)需求便是送禮。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，2021 年近 6 成消費(fèi)者在節(jié)日期間增加了自己的消費(fèi)，43.8% 的人認(rèn)為禮物是節(jié)日必不可少的一部分。相較于春節(jié)、雙旦等節(jié)日，情人節(jié)的禮贈(zèng)需求相對(duì)更有指向性，且聚焦在畫像清晰的目標(biāo)消費(fèi)人群中。

可以看到，不論是節(jié)日禮贈(zèng)角度的短期銷售爆發(fā)，還是興趣話題角度的長期品牌運(yùn)營，情人節(jié)之于品牌都存在重要價(jià)值。

在這兩重洞察之上，抖音電商還看到了情人節(jié)的特殊性。作為春節(jié)后的第一個(gè)重要節(jié)日，處在開年時(shí)段的情人節(jié)，提供給了品牌一個(gè)探測全年市場動(dòng)向的絕佳機(jī)會(huì)。當(dāng)做好情人節(jié)營銷對(duì)于品牌、平臺(tái)甚至行業(yè)來說都有其必要性，抖音電商基于對(duì)情人節(jié)的洞察，為品牌提煉出了一條有效的策略：用戶心智強(qiáng)溝通，興趣消費(fèi)快爆發(fā)。

三路出擊，打造情人節(jié)營銷主場

如何理解「強(qiáng)心智，快爆發(fā)」？

抖音電商一方面立足站內(nèi)外全域傳播，以創(chuàng)意向、趣味向等多維內(nèi)容，著力于大眾心智輻射和圈層精準(zhǔn)種草，喚起用戶在節(jié)日氛圍下的情感共鳴，更激發(fā)多元興趣消費(fèi)需求；另一方面則打通內(nèi)容場、營銷場，中心場全鏈路，為品牌打通多個(gè)短捷有效的轉(zhuǎn)化通路，將內(nèi)容蓄力、人群增量等前期積累轉(zhuǎn)化為生意爆發(fā)，為品牌打開生意新格局。

1.聯(lián)動(dòng)媒體 + 明星雙杠桿，出場即出圈

多元的內(nèi)容生態(tài)和營銷能力一直是抖音電商重要的平臺(tái)優(yōu)勢，此次在心動(dòng)情人節(jié)的內(nèi)容布局上，為在大眾層面建立情人節(jié)禮贈(zèng)消費(fèi)與抖音電商帶來懂你好物的心智強(qiáng)關(guān)聯(lián)，抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》和明星張儷，推出情人節(jié)明星特輯短片——《對(duì)你上心》，以頗具質(zhì)感的節(jié)日短片，激發(fā)大眾情感共鳴，而媒體合作疊加明星效應(yīng)的強(qiáng)勢傳播勢能，也讓此次 Campaign 為抖音電商的情人節(jié)營銷主場定調(diào)，引發(fā)大眾關(guān)注，為后期爆發(fā)充分蓄力。

值得一提的是，這一強(qiáng)勢心智曝光的價(jià)值，也給到了深度參與心動(dòng)情人節(jié) Campaign 的品牌，片中夸迪輕齡緊顏次拋精華禮盒、飛利浦蜂巢X告白禮盒自然融入情節(jié)場景中，提升品牌調(diào)性的同時(shí)，更在大眾層面進(jìn)行禮盒種草，在情人節(jié)大戰(zhàn)中，率先觸達(dá)目標(biāo)人群，獲得生意增量，相較于情人節(jié)活動(dòng)前的生意爆發(fā)系數(shù)均超 500%。

2.鎖定過節(jié)新姿勢，著力精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營

《對(duì)你上心》一片中，有一個(gè)小細(xì)節(jié)，張儷在演繹給伴侶送情人節(jié)禮物前，為制造驚喜感，反復(fù)練習(xí)不同送禮的動(dòng)作。這恰是抖音電商特別埋下的一個(gè)“小彩蛋”，練習(xí)送禮動(dòng)作背后，正是情人節(jié)期間抖音電商在站內(nèi)發(fā)起的趣味挑戰(zhàn)賽之一——#情人節(jié)送禮倒計(jì)時(shí)。

情人節(jié)前夕的抖音站內(nèi)，張儷、郭曉敏、BONNIE 萬潔、皓瑞啊等明星、達(dá)人先后參與創(chuàng)意視頻創(chuàng)作，從日常生活場景切入，以看似莫名的手勢訓(xùn)練，解鎖出五花八門的情人節(jié)送禮物和收禮物的新姿勢，令人會(huì)心一笑，營造輕松有趣又不乏浪漫的節(jié)日氛圍，同時(shí)，抖音電商邀請(qǐng)更多站內(nèi)達(dá)人，以兼具趣味向和實(shí)用向的內(nèi)容創(chuàng)意，為品牌禮盒搭建原生自然的內(nèi)容營銷場，自然帶出相應(yīng)的品牌情人節(jié)禮盒，向用戶進(jìn)行原生種草。

內(nèi)容種草外，抖音電商也充分著眼于圈層人群的精細(xì)化溝通，在明星達(dá)人的選擇策略上，情侶向、劇情向、美食向等多類型的達(dá)人參與，帶來同一主題下的差異化演繹，最大程度地輻射多個(gè)圈層人群，而多位明星的加入，則進(jìn)一步帶動(dòng)活動(dòng)的整體熱度，截止目前，#情人節(jié)送禮倒計(jì)時(shí)已在站內(nèi)收獲 1.5 億次播放，#心動(dòng)情人節(jié) 整體活動(dòng)收獲近20億曝光 ，多位達(dá)人視頻登上熱榜，引發(fā)站內(nèi)關(guān)注，也讓不同品牌找到各自的內(nèi)容種草適配場，承接住消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求。

前期內(nèi)容充分蓄水后，在活動(dòng)爆發(fā)期，抖音電商發(fā)起心動(dòng)主題直播，邀請(qǐng)黃圣依、劉畊宏、保劍鋒、琦兒、婁藝瀟、張?zhí)m等多位超頭主播打造情人節(jié)直播大事件，撬動(dòng)了夸迪、OLAY、SK-II、飛利浦、潘婷、舒膚佳、護(hù)舒寶、海飛絲、初普、極萌、Murad慕拉得、戴森、Usmile、覓光AMIRO、幫寶適、博朗、吉列、沙宣、OLAY身體護(hù)理等 24 個(gè)品牌，幫助品牌實(shí)現(xiàn)種拔一體，收獲生意爆發(fā)。

3.從內(nèi)容到貨架場景，打通生意高效增長通路

事實(shí)上，貫穿于整個(gè)心動(dòng)情人節(jié)活動(dòng)的前中后期，抖音電商亦著眼于內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同經(jīng)營。內(nèi)容場景上，抖音電商聯(lián)動(dòng)夸迪、OLAY、SK-II、飛利浦等 6 大品牌，以明星開屏海報(bào)曝光，放大禮贈(zèng)心智。同時(shí)，抖音電商進(jìn)一步打通內(nèi)容場景與貨架場景，一方面在品牌館、超值購頻道等關(guān)鍵位置進(jìn)行節(jié)日換膚，烘托浪漫過節(jié)氛圍。另一方面，聯(lián)合抖音超市打造情人節(jié)錦鯉活動(dòng)玩法，用戶可以 0元參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后1元購買包括戴森吹風(fēng)機(jī)、iPad 在內(nèi)的 99 件萬元大牌好禮，變身「愛情錦鯉」。99 件心動(dòng)禮物背后還有對(duì)應(yīng)品類的 9 首情詩，每個(gè)禮物都是一句愛你的情詩，滿足用戶傳遞浪漫和禮贈(zèng)購買的需求，為情人節(jié)活動(dòng)強(qiáng)勢引流。

在貨品供給上，此次抖音電商聚焦多元化的禮贈(zèng)消費(fèi)進(jìn)行組局，以節(jié)日禮盒滿足消費(fèi)者需求，其中抖音電商特別聯(lián)合時(shí)尚芭莎，推出了包括 夸迪輕齡緊顏肽次拋精華禮盒、SK-II 大白兔情人節(jié)限定禮盒、飛利浦蜂巢X告白禮盒在內(nèi)的 7 款情人節(jié)主推禮盒，幫助品牌布局節(jié)日經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

整體來看，一致性的內(nèi)容視覺和多維度的創(chuàng)意互動(dòng)在整個(gè)抖音站內(nèi)營造出濃郁的情人節(jié)氛圍，三個(gè)場域的協(xié)同則有力承接住「貨找人」和「人找貨」的多元需求，提高轉(zhuǎn)化效率，為品牌帶來實(shí)實(shí)在在的大促生意增長，也進(jìn)一步強(qiáng)化抖音電商的「懂你」心智。

抖音電商節(jié)日營銷，看向確定性

此次抖音電商攜手 6 大行業(yè)品牌打造「對(duì)你上心」心動(dòng)情人節(jié)活動(dòng)，從強(qiáng)勢曝光、深度種草以及全鏈轉(zhuǎn)化多維助力品牌在情人節(jié)節(jié)日實(shí)現(xiàn)生意增長，更以此次活動(dòng)給予品牌信心，在嶄新的 2023 以節(jié)日營銷，為品牌帶來確定性的生意增長。

首先，抖音電商精準(zhǔn)前瞻節(jié)日趨勢，發(fā)揮內(nèi)容種草和全鏈路協(xié)同等能力優(yōu)勢，以創(chuàng)意向內(nèi)容、品牌禮盒、頭部明星達(dá)人資源組局情人節(jié)營銷場，情人節(jié)相關(guān)搜索詞環(huán)比提升超144倍。從效果來看，此次口紅禮盒、巧克力、香水禮盒、玫瑰花、電動(dòng)剃須刀等相關(guān)商品訂單量同比提升100%+，成交破千萬心動(dòng)好禮30+，成交破百萬心動(dòng)好物1300+。其中，飛科剃須刀禮盒單品成交高達(dá) 35 萬件+，可以說抖音電商有效地將節(jié)日勢能轉(zhuǎn)化為品牌的生意增長。

其次，在越來越多品牌將抖音電商視為長期經(jīng)營陣地的背景下，參與節(jié)日大促既是實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，亦是在長期主義視角下對(duì)品牌的一次次能力和打法的“練兵”。情人節(jié)過去并不意味著這場節(jié)日營銷結(jié)束，在 SocialBeta 看來，抖音電商給予品牌在內(nèi)容種草、達(dá)人合作、貨品直播等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)的資源及能力支持，能夠讓每一個(gè)參與的品牌不斷打磨和完善在抖音電商平臺(tái)大促打法，不論是之后的節(jié)日大促還是日銷經(jīng)營中，這些能力都可以進(jìn)行復(fù)用，讓每一次大促不止于當(dāng)下的爆發(fā)，亦能帶動(dòng)品牌日銷經(jīng)營，幫助品牌長期建設(shè)積累寶貴的資源勢能。

最后，置于抖音電商節(jié)點(diǎn)營銷的長線觀察中，此次貫穿整波情人節(jié)活動(dòng)的核心心智「懂你」，其實(shí)早已是抖音電商在節(jié)日大促長期傳遞的一條主線，從去年「抖音 520 寵愛季」、「賞味中秋季」、「抖音國慶好物季」等節(jié)日活動(dòng)，抖音電商持續(xù)以「懂你」心智具像化表達(dá)抖音全域興趣電商的優(yōu)勢，強(qiáng)化用戶對(duì)在抖音電商買好物的心智和行為認(rèn)知，這一認(rèn)知隨著抖音電商在節(jié)日營銷的深耕而不斷加深，當(dāng)越來越多消費(fèi)者在越來越多節(jié)點(diǎn)，將節(jié)日消費(fèi)需求的目光投向抖音電商，這意味著抖音電商亦能為品牌帶來持續(xù)而穩(wěn)定的確定性增長。

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