受疫情的影響，海底撈（06862）的業(yè)績持續(xù)承壓了兩年。不過，日前公司發(fā)布2022年業(yè)績盈喜公告，大有困境反轉(zhuǎn)之勢。

22年啄木鳥計劃收效明顯，23年或迎新一輪擴張

【資料圖】

智通財經(jīng)APP了解到，2月24日，海底撈發(fā)布2022年年度業(yè)績預(yù)告。報告顯示，2022全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入不低于346億元，同比下降不超過15.8%；凈利潤不低于13億元，剔除票據(jù)收益，即公司注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據(jù)確認收益約為3.29億元，凈利潤不低9.71億元。去年同期為-41.61億元，2022年公司業(yè)績明顯改善。

分年度來看，2022年下半年海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入不低于178.36億元，同比下降15.1%，凈利潤不低于15.67億元。不僅如此，與同行對比，海底撈的凈利率改善也好于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年海底撈的凈利率為6.9%，而九毛九為3.2%，百勝中國為5.4%。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前海底撈單店約70-90人，較巔峰期大幅簡化，此外公司2022下半年引入靈活用工模式，按翻臺率配置門店人手，同時調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)為“低底薪+高分紅”模式，重心放在改善和提升已有門店的經(jīng)營情況而非開新店。

除此之外，2021年11月海底撈開始實施“啄木鳥計劃”，2022年上半年公司新開18家門店，關(guān)閉26家門店，由于新店短期內(nèi)無法大量創(chuàng)收，因此收入端有所下滑，但是“啄木鳥計劃”將效益較差的門店關(guān)停也減少了運營成本，為凈利率恢復做出了貢獻。

不過，2022年中報公司也表示，計劃擇機啟動“硬骨頭”門店計劃。即公司考慮將部分“啄木鳥計劃”關(guān)停的門店重新開業(yè)。管理層會在重新評估這些關(guān)停門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營面積、經(jīng)營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度、不影響現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進地選擇符合重新開業(yè)條件的“硬骨頭”門店。目前在“啄木鳥計劃”逐步過渡至“硬骨頭計劃”的規(guī)劃下，

據(jù)國信證券研報顯示，海底撈2023年1月同店數(shù)量（1100家），同店翻臺率基本恢復到2022年同期水平；從線級城市看，三線及以下城市恢復最好，其次是二線，最后是一線；1月新開2家門店，且門店均在二線城市。2022財年尤其是下半年利潤端的強勢反彈，代表著公司內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的復蘇，2023年門店擴張有望重回高增，2023年極可能是海底撈新一輪門店擴張的起點。

火鍋行業(yè)快速復蘇，龍頭將持續(xù)向好

餐飲市場的邏輯簡單可以歸為短期疫情后的復蘇以及中長期市場規(guī)模擴容的提升。

短期來看，疫情第一波沖擊緩和后，居民生活回歸正常，居民消費意愿不斷增強。據(jù)草根調(diào)研顯示，2023年1月10日之后，隨著社會感染面達峰以及雙節(jié)臨近，食飲消費領(lǐng)域的活躍度顯著提升。整體來看，春節(jié)“不打烊”的餐飲商家在各線城市都在增加，一、二線城市中的品牌餐飲或連鎖餐飲基本上全“不打烊”。餐飲預(yù)訂、排隊等賣方市場特征也逐步增強: 北京市餐飲協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，多家品牌餐飲企業(yè)包間預(yù)訂火爆，門店包間翻臺率達到200%: 同時，旅游升溫帶動異地餐飲消費大幅增長四川異地消費者占比約三分之一，日均消費額同比增長43%，對餐飲消費的貢獻達到47.6%。旅游出行的增加疊加春節(jié)假期消費旺盛，餐飲企業(yè)復蘇向好。

中長期方面，社會就餐率提升，餐飲市場有望翻倍擴容。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，目前在家做飯“人頓數(shù)”是社餐人頓數(shù)的約4.5倍，但社餐人頓數(shù)在近20年持續(xù)提升，2027年有望升至7億頓/日，并有望在30年后超過家庭餐飲，成為我國消費者首選就餐場景。據(jù)此計算，餐飲行業(yè)中長期仍有翻倍擴容空間。同時，2021年我國餐飲連鎖化率與CR5市占率分別為18%及2%低于美日連鎖化及CR5平均水平52%及15%。

在餐飲市場中，火鍋仍然是中餐市場最大賽道，且規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年火鍋因受眾廣、制作便捷等優(yōu)勢以14.1%份額排名中式餐飲細分賽道首位，保持多年行業(yè)領(lǐng)先地位，最大細分賽道也決定著業(yè)內(nèi)玩家擁有最高的天花板與成長空間。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年火鍋市場規(guī)模達4998億元，并有望于2025年達到6689億元，年復合增長率達到7.6%，其中火鍋賽道增速快于餐飲行業(yè)平均，市場份額有望持續(xù)提升。

由于火鍋餐廳的毛利率以及凈利率高于行業(yè)平均水平，因此吸引眾多市場參與者，其中以川式火鍋為代表的細分賽道在2020年占據(jù)市場65%份額。但由于競爭激烈，約50%的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年。

除此之外，疫情之下，餐飲企業(yè)數(shù)字化、零售化變革加速，獨立運營門店轉(zhuǎn)型艱難，連鎖餐飲加盟形式更受青睞；另外優(yōu)質(zhì)連鎖餐飲以資本實力為支撐，能及時把握住中小餐飲企業(yè)出清的機會。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2017年我國火鍋餐廳行業(yè)CR5為5.5%，其中海底撈以2.2%獨占鰲頭。2020年海底撈市占率逆勢至5.8%，而整體火鍋行業(yè)CR5僅提升2.4%，因此頭部企業(yè)有望在疫后繼續(xù)提升市場份額。

疫情之下，海底撈之所以能快速提升市場份額，在于公司勇于逆勢出擊。2020年海底撈逆勢擴張，全球門店達到1298家，同比增長69%，翻臺率在2020H2恢復至3.7次/天，接近2019年80%水平。

然而，由于毒株的演進與不斷變化的防控措施，使得餐飲企業(yè)客流量銳減，因此海底撈的門店虧損也日益嚴重。2021年公司持續(xù)對管理制度進行調(diào)整和改革，圍繞“連住利益，鎖住管理”、“雙手改變命運”的核心理念推出多項制度革新，持續(xù)探索和打磨疫情下的最優(yōu)解。以啄木鳥計劃為例：1）公司把產(chǎn)品收到總公司直接管理，做產(chǎn)品市場調(diào)研和前置規(guī)劃。公司將把大陸分成24個位區(qū)（地區(qū)需求不同），根據(jù)過去消費特征進行產(chǎn)品差異化規(guī)劃，優(yōu)化倉儲運輸、產(chǎn)品研發(fā)、提前規(guī)劃上新節(jié)奏。2）讓企業(yè)基層員工、中高層干部通過加強培訓、參與公司決策等方式更快融入海底撈集體。

在啄木鳥計劃的計劃下，公司經(jīng)營逐步化危為機，翻臺率在疫情形勢與防控趨嚴之下仍實現(xiàn)穩(wěn)中有進，東吳證券預(yù)計2022年7-8月翻臺率同比恢復至115~120%，2023年春節(jié)翻臺率向上。

2022年海底撈再次推出COO巡店制度，以加強門店監(jiān)督與市場觀察。經(jīng)營角度主要考察翻臺率、員工流失率、拉新復購率、毛利率、計件工資等指標，并且每個月的做制度檢查。

此外，公司也在適當優(yōu)化員工數(shù)+多元化用工方式：據(jù)公告披露數(shù)據(jù)，目前單店員工量70-90人，較巔峰期（100-120人/店，為開店進行人員超儲）大幅簡化。此外，公司在2022下半年也引入靈活用工模式（按翻臺率配置門店人手），增加外包員工的引入，組合拳以應(yīng)對疫情下成本上行壓力。

從海底撈管理體系的迭代更新不難看出，公司的出發(fā)點本質(zhì)是增收與降本。巡店考核標準的細化是為了提升門店經(jīng)營標準與效率，通過保證顧客體驗、調(diào)動員工工作積極性，實現(xiàn)門店運營效率（翻臺率）的提升。多元化用工制度，引入靈活用工人才，重新設(shè)計店長以上管理者的薪酬結(jié)構(gòu)，本質(zhì)是為了應(yīng)對疫情下門店員工成本上升的壓力。在這些舉措下，海底撈2022年下半年業(yè)績大幅增長。

無疑目前海底撈的經(jīng)營已至拐點階段，隨著后續(xù)復蘇的持續(xù)進行，公司作為火鍋行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借著其品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及不斷完善的管理制度，海底撈的市場份額也有望持續(xù)得到提升，公司的經(jīng)營業(yè)績也有望持續(xù)向好。

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